基金化運營(yíng)成趨勢 商業(yè)地產(chǎn)轉型探路
過(guò)去數年間，百貨一直是顧客購買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的零售渠道。隨著(zhù)更多的獨立門(mén)店和購物中心以及線(xiàn)上渠道的出現，百貨不再是消費者唯一的選擇?！岸际请娚虥_擊惹的禍?！痹袩o(wú)數業(yè)內人士給出了這樣的定論。然而逆境之下，仍有大量品牌購物中心崛起，通過(guò)不斷創(chuàng )新和解決顧客痛點(diǎn)贏(yíng)得市場(chǎng)的一席之地。
兇猛的“關(guān)店潮”
今年6月，龍湖北京長(cháng)楹天街百盛店發(fā)布公告稱(chēng)，為了經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求，停止該店營(yíng)業(yè)。這是有著(zhù)內地“外資百貨第一店”美譽(yù)的商業(yè)集團繼去年10月關(guān)閉北京太陽(yáng)宮店之后關(guān)閉的又一家門(mén)店，也是5年內百盛在全國范圍內關(guān)閉的第48家門(mén)店。至此，在北京，百盛僅剩下復興門(mén)店一家。
同樣落寞的還有來(lái)自日本的百貨品牌——華堂商場(chǎng)。自2014年開(kāi)始，華堂商場(chǎng)就迎來(lái)了密集的關(guān)店潮，2014年4月、8月、12月，望京店、北苑店、西直門(mén)店先后關(guān)店；2015年4月，右安門(mén)店關(guān)店；2016年7月、11月、12月華堂又分別關(guān)閉了大興店、十里堡店和三里屯店；今年5月，豐臺區七里莊店也已經(jīng)閉店，唯有亞運村店還在閉店的傳言中孤軍奮戰。
就連征戰港股10年的新世界百貨也走到退市邊緣，公司于近日發(fā)布公告稱(chēng)，將通過(guò)瑞士銀行香港分行提出自愿有條件現金要約收購新世界百貨全部已發(fā)行股份（新世界發(fā)展有限公司已持有股份除外）的方式進(jìn)行私有化。而去年，新世界百貨接連關(guān)閉了北京新世界女子百貨與寧波匯美店。
根據銀河證券研報顯示，當前百貨業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展低迷期，出現百貨店關(guān)門(mén)倒閉、停業(yè)整頓、業(yè)績(jì)下滑等不景氣現象，但這沒(méi)有改變百貨這一傳統業(yè)態(tài)繼續長(cháng)期存在的價(jià)值。業(yè)內人士分析，百貨業(yè)績(jì)除了受?chē)鴥韧饨?jīng)濟形勢波動(dòng)影響較大外，還與線(xiàn)上渠道的沖擊、百貨店以聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，但這些都不是百貨業(yè)存活與否的決定因素，滿(mǎn)足消費者需求才是百貨業(yè)態(tài)存在和發(fā)展的根本因素。
“商場(chǎng)有時(shí)沒(méi)達到要求就會(huì )把電商當作替罪羊。其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單?！痹趧P德商用北部區域總經(jīng)理袁嘉驊看來(lái)，傳統百貨的沒(méi)落大多源于不夠與時(shí)俱進(jìn)。消費者的需求已經(jīng)變了，百貨依舊選擇做傳統零售，但它們的選擇不是消費者想要的?！皞鹘y業(yè)務(wù)曾給它們帶來(lái)過(guò)很好的利潤，但大象不好轉頭?！?
從場(chǎng)所到場(chǎng)景
近年來(lái)隨著(zhù)消費者對商業(yè)設施的功能性需求和體驗性需求的日益增強，各種體驗式消費開(kāi)始涌現，擁有場(chǎng)景化、體驗化的購物中心逐漸占據主流，兒童樂(lè )園、餐館、電影院、超市等已經(jīng)成為購物中心的標配。讓消費者體會(huì )更多購物樂(lè )趣、提供個(gè)性化服務(wù)和商品，成為其吸引消費者的重要賣(mài)點(diǎn)。
走進(jìn)來(lái)福士購物中心，“神獸”羊駝?dòng)橙胙酆?，那是商?chǎng)為了吸引人氣而打造的動(dòng)物園場(chǎng)景。
在東方新天地，幾個(gè)真人等大的模型矗立在中庭，無(wú)數顧客蜂擁而上，迫不及待要與他們心目中的“超級英雄”合影留念，那是商場(chǎng)舉辦的漫威主題展覽。
朝陽(yáng)大悅城外，100只藍胖子整整齊齊地擺放在空地上，50元的門(mén)票依然引來(lái)長(cháng)長(cháng)的隊伍，那是商場(chǎng)正在舉辦的“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”的活動(dòng)現場(chǎng)。
簡(jiǎn)言之，如今人們去逛商場(chǎng)，不再僅僅是為了買(mǎi)一件衣服那么簡(jiǎn)單，更多的時(shí)候，他們需要看一場(chǎng)電影，吃一頓美食，最好還能有一些情感的共鳴、好玩的體驗、輕松的互動(dòng)，而這就是商場(chǎng)運營(yíng)方口中的“場(chǎng)景打造”。
提升體驗帶來(lái)的效果明顯，也給百貨和購物中心帶來(lái)了較為明顯的增速分化，2016 年購物中心的銷(xiāo)售額增長(cháng)較快，增速為7.4%，百貨銷(xiāo)售額增長(cháng)較慢，增速僅為1.3%，同比下降了2.1 個(gè)百分點(diǎn)。
然而為了打造場(chǎng)景、增強體驗，也意味著(zhù)購物中心需要付出更多的成本代價(jià)。因其體驗化業(yè)態(tài)所占用的運營(yíng)面積更大，從而導致坪效偏低。
世邦魏理仕的數據指出，2015年中國購物中心開(kāi)發(fā)商平均在地下一層為餐飲企業(yè)留出30%~40%的面積。法國巴黎銀行的數據顯示，包括萬(wàn)達在內的一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為商場(chǎng)內的社會(huì )推廣活動(dòng)規劃出了40%~50%的面積，中糧大悅城則規劃出最多40%的面積。
餐飲和推廣活動(dòng)雖然是吸引人流量的重要源泉，但這些運營(yíng)面積的占用使得購物中心的盈利效率遠低于傳統百貨。據統計，傳統百貨的零售業(yè)態(tài)占比多在80%以上，而購物中心的零售業(yè)態(tài)只有50%~60%，使得百貨的坪效目前仍是購物中心的一倍有余。
不過(guò)，坪效之間的差異并沒(méi)有阻止傳統百貨的關(guān)店頹勢和品牌購物中心的穩步擴張。
大悅城地產(chǎn)有限公司發(fā)布2016年業(yè)績(jì)顯示，該年度，大悅城的營(yíng)業(yè)收入約為人民幣69.87億元（2015年為人民幣53.83億元），同比增長(cháng)29.8％；整體毛利率約為53.8％，與2015年同期相比基本持平。溢利為12.75億元（2015年為9.6億元），同比增長(cháng)32.8％。截至2016年末，已經(jīng)在全國范圍內共發(fā)展了12個(gè)項目，并計劃在2020年擴張至20個(gè)。
根據凱德商用2017年第一季度財報顯示，其在中國的商業(yè)地產(chǎn)項目平均回報率接近6%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。在中國的購物中心租戶(hù)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12.6%，凈物業(yè)收入增長(cháng)7.6%。其中，北京的凱德MALL望京和凱德MALL西直門(mén)，分別于2006年和2007年開(kāi)業(yè)，在開(kāi)業(yè)當年就進(jìn)入了CRCT（凱德商用中國信托），并成為區域的地標項目，截至今年第一季度，兩個(gè)項目平均回報率分別達到7.2%和6.8%。
此外，還有龍湖商業(yè)的快速開(kāi)業(yè)計劃，在2016年已開(kāi)業(yè)21座商場(chǎng)的基礎上，2017年龍湖將新開(kāi)5座，2018年新開(kāi)3座，2019年新開(kāi)7座。至2020年，龍湖開(kāi)業(yè)商場(chǎng)總量將超過(guò)40座；租金方面，2016年租金收益20億元，2020年這一指標將達到50億元。
輕資產(chǎn)，重運營(yíng)
不斷擴大的版圖需要更加強大的運營(yíng)管理來(lái)支撐，從而逐漸優(yōu)化資產(chǎn)包，獲取網(wǎng)絡(luò )、規模效應。而從房地產(chǎn)金融的發(fā)展趨勢看，基金化運營(yíng)是未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)認為，通過(guò)輕資產(chǎn)的運營(yíng)模式，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)可實(shí)現項目的快速并購和統一管理。
今年5月，萬(wàn)科發(fā)布公告稱(chēng)成立了兩只商業(yè)地產(chǎn)投資基金，用于收購旗下的42個(gè)商業(yè)項目，并將打包交給印力統一運營(yíng)管理。這似乎彰顯了萬(wàn)科在商業(yè)地產(chǎn)上的目標：打造中國領(lǐng)先的商業(yè)運營(yíng)平臺，并為今后的資產(chǎn)證券化預留通道。
業(yè)內人士指出，萬(wàn)科通過(guò)部分轉讓資產(chǎn)或股權，以投資基金的方式持有商業(yè)物業(yè)，有助于商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現資產(chǎn)證券化，提升公司的資金利用效率。
再如商業(yè)地產(chǎn)管理領(lǐng)域的佼佼者凱德，作為業(yè)內最早走輕資產(chǎn)道路的企業(yè)，凱德至今已有十幾年的經(jīng)驗，也與很多國際投行保持著(zhù)多年合作。從集團內部孵化到私募基金的開(kāi)發(fā)培育，再通過(guò)REITS的價(jià)值變現和穩定收益，其構建了一個(gè)以地產(chǎn)、基金為核心的投資物業(yè)成長(cháng)通道。
袁嘉驊告訴記者，目前凱德旗下90%以上的商業(yè)地產(chǎn)項目都在基金池中。輕資產(chǎn)包含幾方面：融資、運營(yíng)和資產(chǎn)管理。從融資來(lái)說(shuō)，不同于其他開(kāi)發(fā)商主要依靠銀行貸款，基金是凱德主要的資金來(lái)源，包括亞洲、歐洲、北美的機構投資者，主要是國家主權基金和養老金。凱德既是開(kāi)發(fā)商、物業(yè)運營(yíng)和資產(chǎn)管理方，也是基金管理方，是一個(gè)全鏈條的輕資產(chǎn)模式。有些優(yōu)質(zhì)項目從拿地后就放入基金中，就是說(shuō)從拿地、收購環(huán)節就進(jìn)入到輕資產(chǎn)鏈條。
“實(shí)際上，現在投向商業(yè)地產(chǎn)的基金并沒(méi)有外界想象得那么多。原因在于，過(guò)去幾年住宅市場(chǎng)火爆異常，資金大部分流向住宅市場(chǎng)。這部分投資收益率更高，周期更短?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王永平表示，國外的商業(yè)地產(chǎn)公司則集中度比較高，專(zhuān)業(yè)性更強，回報也很好。國內商業(yè)地產(chǎn)供應量很大，投資過(guò)于分散，競爭比較激烈，專(zhuān)業(yè)化程度比較差，再加上財務(wù)成本比較高，收益低，這就導致真正進(jìn)入的基金數量其實(shí)并不多?！暗鸹瘜⑹菄鴥壬虡I(yè)地產(chǎn)未來(lái)的方向?！?
而這也體現了房地產(chǎn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化趨勢，如同凱德集團中國區首席執行官羅臻毓此前所說(shuō)，未來(lái)持有商業(yè)地產(chǎn)的人不一定是開(kāi)發(fā)商或開(kāi)發(fā)的人，而是歸屬于基金、信托等金融機構，“專(zhuān)業(yè)化的重點(diǎn)在于長(cháng)期持有，追求穩定長(cháng)久的租金回報?！?
