電子煙開(kāi)啟強監管時(shí)代 行業(yè)大洗牌或將來(lái)臨
11月1日，煙草專(zhuān)賣(mài)局、國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站或客戶(hù)端；敦促電商平臺及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
總而言之，就是要在線(xiàn)上徹底禁售電子煙。在爭議中蒙眼狂奔的電子煙行業(yè)，終于迎來(lái)政策監管層面最重要的一次通告。受政策影響，A股電子煙板塊全線(xiàn)走弱，產(chǎn)業(yè)上揚態(tài)勢受到扼制，靴子落地帶來(lái)的風(fēng)聲鶴唳在業(yè)內快速蔓延。
風(fēng)光即逝 行業(yè)或面臨洗牌
相關(guān)資料顯示，作為世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，中國每年煙草消費量相當于世界排名第2?29位所有國家煙草消費量總和，其上繳財政收入常年穩定在全國財政收入的6%至10%之間。據國家煙草專(zhuān)賣(mài)局新聞發(fā)言人張修連介紹，2018年，煙草行業(yè)實(shí)現工商稅利總額11556億元；上繳國家財政總額10000.8億元。碾壓BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的1190.17億元利潤，超過(guò)了四大銀行和中國平安。
而作為香煙市場(chǎng)的發(fā)展和外延，電子煙行業(yè)依托龐大的市場(chǎng)體量，成為風(fēng)口行業(yè)迅速發(fā)展，近年來(lái)成為資本市場(chǎng)角逐的熱點(diǎn)。原因不難理解，心安理得地吞云吐霧，能緩解身心和道德上的兩大壓力。
在這一片藍海之中，電子煙行業(yè)經(jīng)歷著(zhù)野蠻生長(cháng)。相關(guān)從業(yè)人員李洋告訴記者，國內電子煙的風(fēng)口是從2017年開(kāi)始的，那一年有6家企業(yè)得到了風(fēng)投，2018年有9家，但是到了2019年10月，就已經(jīng)有53家電子煙完成了融資，新興品牌層出不窮，僅深圳一處，電子煙加工廠(chǎng)就超過(guò)了1000家。
但是，一直以來(lái)，電子煙行業(yè)都處于沒(méi)有監管、沒(méi)有生產(chǎn)標準、沒(méi)有安全認證的“三無(wú)狀態(tài)”。業(yè)內翹首以盼的電子煙國家標準，也并未如期出臺，是典型的“野蠻生長(cháng)”。電子煙也因此成為一個(gè)被資本挾持、暴利催熟的產(chǎn)業(yè)，混入太多投機者。
李洋介紹，為快速擴張占領(lǐng)市場(chǎng)，很多新興電子煙品牌大都選擇代工生產(chǎn)，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質(zhì)量控制等方面隨意性很強。拋開(kāi)文案設計的不同，過(guò)濾技術(shù)和煙油等核心科技幾乎完全一致，煙油口味或直接使用別人的配方，或稍微修改一下比例即可，基本是配件的簡(jiǎn)單拼湊。最后，只需將注冊的品牌噴涂到包裝上，就可以直接開(kāi)賣(mài)。技術(shù)門(mén)檻低，回報收益高，導致市場(chǎng)亂象叢生，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這在業(yè)內并非秘密，而是客觀(guān)存在的事實(shí)。
此次通告禁掉電子煙的線(xiàn)上渠道，對中小企業(yè)的生存模式帶來(lái)極大沖擊，很多電子煙廠(chǎng)家開(kāi)始不惜血本甩貨。對于這些企業(yè)而言,受制于規模和資金，難以承受拓展和深耕線(xiàn)下渠道的高額成本，進(jìn)而很難形成品牌認知度。當國內電子煙行業(yè)的管控無(wú)法避免，中小電子煙品牌的生存空間將被大幅擠壓，這能有效避免劣幣驅逐良幣的市場(chǎng)效應，遏制行業(yè)亂象。李洋認為，這次事件屬于行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的陣痛，加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、行業(yè)集中度得到大幅提升。在這場(chǎng)淘汰賽中能夠存活下來(lái)的品牌，其核心競爭力終將會(huì )是產(chǎn)品技術(shù)和線(xiàn)下渠道，從而為消費者帶來(lái)更加安全健康的產(chǎn)品體驗。
類(lèi)煙草化 強監管時(shí)代來(lái)臨
實(shí)際上，有關(guān)部門(mén)此次發(fā)布電子煙線(xiàn)上“禁售令”早有前兆。
2018年8月28日，國家市場(chǎng)監督管理總局和國家煙草專(zhuān)賣(mài)局就發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，強調禁止向未成年人直接推廣和銷(xiāo)售電子煙。
但效果顯然不盡如人意，按照新通告的說(shuō)法，“仍然有未成年人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買(mǎi)并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣(mài)電子煙?！焙苊黠@，相比上次的籠統呼吁，這次直接將精準打擊的對象，瞄準了互聯(lián)網(wǎng)平臺。
行業(yè)分析師李姝鈺認為，一年前兩部門(mén)的聯(lián)合通告，已經(jīng)給此次線(xiàn)上“禁售令”的頒布打下了伏筆，某種程度上，這次的通告，是對去年政策的一次追認。
據美國疾病控制和預防中心的數據，截至10月15日，全美累計有1479個(gè)與霧化電子煙有關(guān)的急性肺損傷病例，在22個(gè)州造成至少33人死亡，其中年齡最小者只有17歲。
另一方面，世界范圍內巴西、加拿大、新加坡、阿根廷、西班牙、日本、法國、澳大利亞、西班牙、俄羅斯、柬埔寨、以色列、泰國等40余個(gè)國家已經(jīng)禁止進(jìn)口和銷(xiāo)售電子煙。
國家煙草專(zhuān)賣(mài)局相關(guān)負責人同樣認為，“電子煙是一種特殊的煙草產(chǎn)品，一般由煙油和煙具組成。煙油主要由煙堿（尼古?。┲瞥刹⑼ㄟ^(guò)電子煙具將尼古丁以及各類(lèi)添加劑霧化后供消費者吸食?！?
然而，瀏覽電子煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面時(shí)卻不難發(fā)現，“比傳統煙草的危害要低”、“減輕對傳統煙草的依賴(lài)”是各大電子煙品牌協(xié)力包裝的核心賣(mài)點(diǎn)，既捍衛了抽煙不好的準則，又提供了一個(gè)降低危害的替代方案，把事情簡(jiǎn)化成一個(gè)無(wú)法細究的公式，偽裝成“兩害相權取其輕”的單選命題。
由于缺乏行業(yè)準則，新興的電子煙品牌全無(wú)歷史包袱，甚至以塑造一條替代傳統香煙的嶄新曲線(xiàn)，試圖打造一個(gè)以吸煙為樂(lè )趣的消費時(shí)代為行業(yè)愿景。依靠這樣的賣(mài)點(diǎn)，近年來(lái)轉化大量非吸煙人群，更將不少青少年拖“下水”。這種激進(jìn)的趨勢未免讓人感到憂(yōu)慮和警惕，畢竟無(wú)論煙草的媒介如何變化，發(fā)揮效用的本質(zhì)依舊是尼古丁。
對此，李姝鈺表示，電子煙被監管只是時(shí)間問(wèn)題，從中長(cháng)期來(lái)看，電子煙的監管或將“類(lèi)煙草化”，逐步與傳統卷煙趨同，未來(lái)或許會(huì )納入控煙范圍，在產(chǎn)品標準、許可證乃至稅利等各方面均將與傳統卷煙趨同。
傳統煙草歷來(lái)就無(wú)法在電商平臺銷(xiāo)售，更不讓做廣告宣傳，電子煙這次與煙草同等待遇，就是強化電子煙規范的重要一步，無(wú)論從那個(gè)角度觀(guān)察，電子煙行業(yè)的風(fēng)暴都正在醞釀，增加安全健康保障的強監管時(shí)代已然來(lái)臨。
無(wú)論監管趨嚴還是市場(chǎng)發(fā)生變化，背靠廣闊藍海的電子煙行業(yè)都會(huì )有旺盛的生命力應對。只是無(wú)論通過(guò)哪種方式，向未成年人銷(xiāo)售都已成為不可觸碰的紅線(xiàn)。
