北京雙井富力廣場(chǎng)“夾縫”中求變
無(wú)論是從地理位置上，還是經(jīng)營(yíng)定位上，北京雙井富力廣場(chǎng)似乎都處于夾縫之中。在百貨業(yè)全面進(jìn)入行業(yè)大調整的趨勢下，購物中心也面臨著(zhù)同質(zhì)化日益嚴重的問(wèn)題。
近日，記者走訪(fǎng)雙井富力廣場(chǎng)看到，該商場(chǎng)外立面全部煥新，還引入多家品牌北京首店，從而替換掉快時(shí)尚和傳統零售門(mén)店。雖然富力廣場(chǎng)坐擁附近多個(gè)居民社區，并毗鄰CBD商務(wù)區，但同時(shí)，該商場(chǎng)輻射圈內擁有銀泰IN01、國貿商城、合生匯等多個(gè)較有影響力的商場(chǎng)，在平衡商場(chǎng)定位和周邊項目競爭的雙重夾擊下，能否突圍還待觀(guān)望。
騰換年輕親子業(yè)態(tài)
富力廣場(chǎng)最新的舉措是加碼首店經(jīng)濟，吸引年輕客群。記者走訪(fǎng)富力廣場(chǎng)看到，該商場(chǎng)主力店已經(jīng)變?yōu)槿A為在北京推出的首家授權體驗店P(guān)lus，據了解，該門(mén)店占地761平方米，共兩層經(jīng)營(yíng)面積，門(mén)店內引入了云吧臺、華為3D體感游戲區、消費者互動(dòng)大屏等黑科技體驗空間。
同時(shí)，緊鄰華為門(mén)店的設計師品牌愛(ài)麗絲ALICE珠寶也是北京首家旗艦店。據悉，華為所在位置原為肯德基和哈根達斯，愛(ài)麗絲珠寶也頂替了快時(shí)尚品牌H&M。
同時(shí)，該商場(chǎng)三、四、五層加大兒童培訓業(yè)態(tài)占比。記者看到，三至五層的圍擋數量較多，多為兒童早教、書(shū)法培訓以及美容美體門(mén)店。同時(shí)三層還將引入一些餐飲門(mén)店，如日料、餃子館等。此前，記者多次走訪(fǎng)看到，該商場(chǎng)在平日表現客流較少，反之在周末時(shí)段有大量家庭客群前來(lái)，尤其聚集在三層和四層區域。
此前，富力廣場(chǎng)在各個(gè)樓層分別引入樂(lè )樂(lè )茶、瑞幸咖啡、中信書(shū)店等較為吸引年輕客群的門(mén)店。
記者聯(lián)系到富力廣場(chǎng)方面，但截至截稿時(shí)間，并未對記者的采訪(fǎng)給予回復。但根據媒體報道，富力商業(yè)董事長(cháng)李思源表示，“富力廣場(chǎng)”立足核心商區和城市次中心商業(yè)配套的需求。面向周邊商務(wù)與家庭的中高端消費群體，滿(mǎn)足他們對體驗式消費及精品商圈的需要。
據悉，富力集團旗下的商業(yè)項目主要分為“富力廣場(chǎng)”及“富力星光”兩大系列，其中，富力廣場(chǎng)”系列是城市級綜合體，位于城市核心商區或城市新興區域核心地段；“富力星光”系列產(chǎn)品則是社區型綜合體，位于住宅密集區。
周邊項目活躍度高
雖然北京富力廣場(chǎng)定位周邊商務(wù)和中高端家庭消費者，但該項目周邊不乏多個(gè)項目與其競爭。
距離北京富力廣場(chǎng)僅一站地鐵距離的國貿商場(chǎng)剛剛完成新區調整。國貿商城新開(kāi)的精品區擁有伯爵、江詩(shī)丹頓、托德斯等奢侈品牌，同時(shí)，該商場(chǎng)此前還引入多家餐飲和娛樂(lè )品牌，如純K、米家思MigasMercado、音樂(lè )餐廳、亞洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全國首家西西弗書(shū)店&矢量咖啡黑標旗艦店、太平洋咖啡自烘焙旗艦店LUXE等。
國貿商城表示，隨著(zhù)新區的全面開(kāi)業(yè)，國貿商城也將吸引都市年輕時(shí)尚消費者。作為北京商業(yè)綜合體地標，國貿商城未來(lái)還會(huì )持續豐富品牌矩陣、完善業(yè)態(tài)布局、提升服務(wù)體驗，進(jìn)一步加強了國貿商城的高端、年輕化屬性。
說(shuō)起年輕定位，距離北京富力廣場(chǎng)不到2公里的合生匯已成為年輕消費者的網(wǎng)紅打卡地。記者多次走訪(fǎng)看到，不論是工作日還是節假日，合生匯的21區block內總有不少年輕消費者穿梭，顯然這里已經(jīng)成為了現在學(xué)生們、年輕人休閑聚會(huì )的根據地。
此外，合生匯在近期也引入了一些中國李寧、圣羅蘭、植村秀等品牌，在原有的品牌基礎上，鞏固了年輕客群的消費需求。根據合生匯相關(guān)負責人透露，目前合生匯的平均客流每天約15萬(wàn)人次。
此外，僅一路之隔的樂(lè )成中心SPACE3在一定程度上也可能對北京富力廣場(chǎng)造成分流的可能。樂(lè )成中心SPACE3以生活服務(wù)、特色餐飲、教育培訓為主營(yíng)業(yè)態(tài)，例如，牛排家、盒馬鮮生、樂(lè )讀前沿等門(mén)店，同時(shí)該項目連接寫(xiě)字樓，覆蓋商務(wù)和年輕家庭客群。
雖然在項目上難與國貿商城、合生匯抗衡，但北京富力廣場(chǎng)占據了居民優(yōu)勢。記者看到，北京富力廣場(chǎng)緊鄰東三環(huán)，周邊不乏富力城、國貿世紀公寓、怡馨園等社區。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)表示，雖然富力廣場(chǎng)與合生匯距離相近，但兩個(gè)項目輻射的居民范圍有所差異，其中富力廣場(chǎng)主要輻射東三環(huán)西側和項目南側的居民，而合生匯針對的應是項目至東四環(huán)直接的客群，兩者雖然有部分交叉客群，但影響并不大。
明確定位：家庭還是商務(wù)？
隨著(zhù)時(shí)代演變，富力廣場(chǎng)的光環(huán)逐漸削弱。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì )主任郭增利指出，早期雙井區域因為富力城的開(kāi)發(fā)逐漸形成一大社區，但周邊缺乏商業(yè)配套，所以當時(shí)的富力廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后在該區域的地位十分高，填補了商業(yè)缺乏的空白。而隨著(zhù)樂(lè )成中心、合生匯等項目的崛起，對現在的富力廣場(chǎng)造成了分流和經(jīng)營(yíng)壓力，富力廣場(chǎng)調整勢在必行。
郭增利指出，該項目想要實(shí)現滿(mǎn)足商務(wù)和家庭兩大方面的需求定位，相對比較難。如何找到兩種定位之間的平衡點(diǎn)是該項目需要考慮的問(wèn)題，反而只做一方面客群更容易突出項目的特色。
此外，郭增利指出，富力廣場(chǎng)遇到的定位問(wèn)題其實(shí)不是個(gè)體問(wèn)題，反而是全國性商業(yè)項目的通病，商家應明確一個(gè)主要的客群目標和定位，其余的做補充發(fā)展，但在調整過(guò)程中，兩大定位的配比尺度拿捏上比較難。
雖然富力廣場(chǎng)緊鄰CBD，商務(wù)功能凸顯，但如何做好社區是第一要務(wù)。賴(lài)陽(yáng)指出，北京富力廣場(chǎng)的居民密度比較高，交通也比較便利，但該商場(chǎng)體量有限，所以如何滿(mǎn)足周邊社區消費和在該地區上班的年輕人日常消費需求是該商場(chǎng)調整的大方向。
賴(lài)陽(yáng)指出，此前，富力廣場(chǎng)的餐飲、零售比重較大，其他功能性業(yè)態(tài)較弱，所以需要補充一些適合社區消費的功能業(yè)態(tài)。此外，賴(lài)陽(yáng)指出，富力廣場(chǎng)的餐飲量不小，但多為快餐品牌，還需加強連鎖化及時(shí)尚化，周邊消費者對于餐飲的需求旺盛，個(gè)性、特色及時(shí)尚性的餐飲能夠增強用戶(hù)粘性。
