商業(yè)地產(chǎn)迎變局 新商業(yè)玩法不簡(jiǎn)單
“新商業(yè)”，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商大亨，或是實(shí)體零售連鎖，還是商業(yè)地產(chǎn)大佬，都在應對由信息科技應用帶來(lái)的商業(yè)環(huán)境變化，“新商業(yè)”的概念在資本市場(chǎng)業(yè)、資產(chǎn)管理界、營(yíng)銷(xiāo)界、文創(chuàng )圈和創(chuàng )業(yè)界成為了時(shí)下最熱議的話(huà)題之一。
“新商業(yè)”文明就是信息時(shí)代的商業(yè)文明，是隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展、影響而興起的新的商業(yè)文明。新商業(yè)文明下的商業(yè)模式是面向消費者的以柔性化制造、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )化物流為支柱的“大規模個(gè)性化定制”。 2016年美國的黑色星期五“黑五”(感恩節后的一天)，JC Penny 透過(guò)多頻道的推廣，包括網(wǎng)頁(yè)展示，電視廣告，線(xiàn)上視頻，電郵，文宣，社交媒體，App 等方式!在新商業(yè)趨勢下，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，信息和體驗的傳達，商家與客戶(hù)的互動(dòng)，新的商業(yè)規則都成為未來(lái)商業(yè)突破的研究方向。
早在2010年前后，就有同業(yè)精英開(kāi)始進(jìn)行應對“新商業(yè)”的“諾亞方舟計劃”，我們也在5年前就開(kāi)始了“商業(yè)4.0”的研究。萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來(lái)臨，新的體驗技術(shù)和人工智能將在未來(lái)5年顛覆目前的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。商業(yè)4.0是物網(wǎng)融合時(shí)代的新模式，我們研究對人們影響的不只是局限于五感(視、聽(tīng)、嗅、味、觸)范圍，在功能與結構的需求滿(mǎn)足之余需要充實(shí)到情感(右腦+商業(yè))的滿(mǎn)足。我們研究的課題很多，不只有新環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng )新，更涉及到未來(lái)的商業(yè)應用技術(shù)。在這里，我準備結合當下，對“新商業(yè)”涉及到幾個(gè)環(huán)節進(jìn)行簡(jiǎn)單的分享。
1. 商業(yè)地產(chǎn)的吸金大法
中國最早開(kāi)發(fā)的商業(yè)購物中心是上海恒隆廣場(chǎng)與港匯恒隆廣場(chǎng)，我1993年放下美國自己的企業(yè)，回到中國就是負責開(kāi)發(fā)的這兩個(gè)項目。在最近連續三年里，恒隆和港匯分別取得了國內購物中心租金收入坪效最高和租金單價(jià)最高的業(yè)績(jì)。恒隆廣場(chǎng)坪效年均超過(guò)人民幣120元/天/ ，作為一個(gè)海外上市公司項目，在國際投資者的角度來(lái)看，這也是中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里的一個(gè)標桿。
恒隆集團在香港的商業(yè)地產(chǎn)，主要集中在香港銅鑼灣，那是寸土十金地方，但是在規劃港匯廣場(chǎng)時(shí)候，我們設計了很大的中庭，公共面積占了45%左右。在九十年代初做前期規劃的時(shí)候，我們已經(jīng)前瞻性地看到未來(lái)中庭多樣性營(yíng)銷(xiāo)運用與運營(yíng)推廣活動(dòng)。今天實(shí)體店面對大鏈接時(shí)代電商的沖擊，需要有足夠體量的中庭做不同的推廣活動(dòng)，這是一些成功商業(yè)地產(chǎn)的基因。
當時(shí)也有不同的聲音質(zhì)疑港匯廣場(chǎng)的公共面積過(guò)大并且沒(méi)收入?！盀槭裁赐度脒@么多錢(qián)做中庭?”，但是開(kāi)業(yè)后多年營(yíng)運數據事實(shí)證明，每一次做活動(dòng)收取的租金，遠遠超過(guò)店面的租金。所有的東西都是要有一些思維突破，尤其在大鏈接的時(shí)代，萬(wàn)眾創(chuàng )新。
但在90年代中國購物中心剛起步階段，我們結合購物中心比較成熟的國際經(jīng)驗，在港匯廣場(chǎng)的規劃設計中創(chuàng )新性創(chuàng )造了中國第一個(gè)多廳影院，同時(shí)因為購物中心的體量非常大，需要有消防防火分區，所以被消防局從中間一刀切出13米的消防通道，當時(shí)我們思考的就是怎么讓冷清的消防通道變活。如果各位去過(guò)港匯廣場(chǎng)，大家注意到的，或者覺(jué)得不錯的，就是當時(shí)創(chuàng )新的休閑美食步行街!
前期定位在任何時(shí)代都是非常地重要，從資產(chǎn)管理的角度，為什么當時(shí)在經(jīng)過(guò)亞洲金融風(fēng)暴時(shí)候，我們還可以去思考做一個(gè)奢侈品的購物中心?購物中心的定位必須要著(zhù)眼于未來(lái)趨勢，而不是僅僅盯住眼前的消費市場(chǎng)，如果按照90年代末的消費水平，中國當時(shí)還不足以支撐頂級奢侈品牌的消費市場(chǎng)，但是考慮到中國過(guò)去三十年的2位數的經(jīng)濟增長(cháng)和人均收入的提升，所以我們做了一些非常大膽的業(yè)態(tài)重整、調整，到做全中國最頂級的奢侈品購物中心。如果看恒隆公司年報，2015年租金收益是港幣41.94億，這是一個(gè)非常健康穩定現金流，這也是商業(yè)地產(chǎn)非常迷人之處，它是不斷有序而來(lái)的收入。
2. 商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是資產(chǎn)管理
“NOI” Net Operating Income ，與Cap Rate資本化率，是資產(chǎn)管理最重要的兩個(gè)指標，也就是怎么樣去用一些合理管理，怎么樣去做更好地運營(yíng)與招商，去增加收入和減少開(kāi)支，只有在這種情況之下，你的NOI才會(huì )增加，資本化率降低，資產(chǎn)就會(huì )往上增值。
在信和集團負責資產(chǎn)管理的時(shí)候，做的幾個(gè)項目都是防御性措施，主要是商場(chǎng)改造與增值。在任何時(shí)間段都需要對整個(gè)當地市場(chǎng)的了解，在競爭者的新商場(chǎng)還沒(méi)建完前的前一兩年，信和已經(jīng)啟動(dòng)防御性的整改業(yè)態(tài)提升。在資產(chǎn)增值過(guò)程之中，把一些使用率非常低的商業(yè)類(lèi)別整改而去增加商業(yè)零售租賃面積。同時(shí)也提升不同的業(yè)態(tài)。尤其大鏈接的時(shí)代，商場(chǎng)更新與提升，更需要在不同的階段做不同防御性的一些調整。
商業(yè)地產(chǎn)投資都有一個(gè)退出的過(guò)程，2007年時(shí)我負責香港第一個(gè)私人上市的房地產(chǎn)信托REIT，泓富房地產(chǎn)信托并對長(cháng)江集團的七個(gè)物業(yè)整體收購。商業(yè)地產(chǎn)是有出路的，但是出路是統一經(jīng)營(yíng)，統一管理，整體打包出售。房地產(chǎn)信托就是對一些開(kāi)發(fā)商物業(yè)在成熟階段的時(shí)候將它證券化。 目前在中國還沒(méi)有真正意義對一般公眾市場(chǎng)開(kāi)放的REIT，還沒(méi)有真正開(kāi)放到一般股民也可以投資的房地產(chǎn)信托。從趨勢來(lái)看，我認為這個(gè)也是中國必須要走下一步，可以釋放出很多重資產(chǎn)為輕資產(chǎn)管理。
當然在資產(chǎn)管理，其中一個(gè)重點(diǎn)就是怎么節能，同時(shí)也包括調整業(yè)態(tài)、形象，這都是資產(chǎn)管理必須要做的事情。不管信和集團也好，恒隆集團也好，泓富房地產(chǎn)信托也好，基本上都有很好的資產(chǎn)管理，運營(yíng)管理，才可以不斷地每一年NOI的提升，或者是收益提升。
講一下大鏈接時(shí)代的融資的案例，因為做商業(yè)地產(chǎn)是沒(méi)有辦法借高利息融資，因為借貸一般兩年或者三年就到期了，項目根本來(lái)不及完成。開(kāi)發(fā)商因為借的利息成本高，如果是以股權抵押，最終會(huì )被借錢(qián)的公司把項目公司的股權接手了，做商業(yè)地產(chǎn)投資和借貸的時(shí)候，要想清楚項目的杠桿比例多少，利息是多少，合理嗎?
正確的退出方案，大家都在講李嘉誠又跑了，其實(shí)從一個(gè)做生意的商人來(lái)講，當你的物業(yè)到了一個(gè)頂點(diǎn)或成熟的時(shí)候，它認為物業(yè)的價(jià)值已經(jīng)到了，整體退出是一個(gè)合理的方案。最近陸家嘴的世紀廣場(chǎng)接手的是ARA(專(zhuān)門(mén)做基金跟房地產(chǎn)信托管理的公司)。因為ARA長(cháng)江集團也有股權，所以最終還是會(huì )由原團隊繼續負責管理這個(gè)項目。
3. 電子商務(wù)工具化
目前電子商務(wù)彌補了一些三四五線(xiàn)的業(yè)態(tài)不足或產(chǎn)品不足，所以電子商務(wù)會(huì )在中國比較普及。不過(guò)在美國，電子商務(wù)占的比例還是蠻低的。不管電子商務(wù)怎么發(fā)達，現在到2025年，中國還會(huì )有七千家購物中心在開(kāi)在建。目前電子商務(wù)買(mǎi)的東西很多是服裝，運動(dòng)類(lèi)或者鞋類(lèi)的東西為主。其實(shí)說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，我一直認為web是一個(gè)工具，工具的意思你怎么利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)結合你的客戶(hù)在來(lái)你們的購物中心之前，對你的場(chǎng)地及產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)基礎的認識，所以到了實(shí)體店的時(shí)候，經(jīng)過(guò)自己摸、看、試再決定去買(mǎi)，Web的使用還是非常重要，而且已經(jīng)越來(lái)越普及。
中國網(wǎng)絡(luò )交易額，移動(dòng)端已經(jīng)占了很高的比例，現在移動(dòng)這么發(fā)達，中國手機網(wǎng)民現在已經(jīng)占到了88.9%?，F在移動(dòng)支付“支付寶”占了幾乎整個(gè)市場(chǎng)絕對數，我相信每個(gè)人都會(huì )有支付寶、微信，不管你現在付電話(huà)費，還是付其它費用，也已經(jīng)非常的普及。我有一次忘了帶皮夾子，我吃完飯以后傻在那里，后來(lái)外婆家餐廳的服務(wù)領(lǐng)班看到我，我說(shuō)怎么辦，他說(shuō)你有微信嗎，我說(shuō)微信有，那你趕快到大眾點(diǎn)評點(diǎn)一下，買(mǎi)一張餐廳的券就可以用了。我馬上在微信上面買(mǎi)了一張餐廳的券，但是他說(shuō)不能找我錢(qián)，我說(shuō)沒(méi)有關(guān)系，領(lǐng)班將剩下的錢(qián)拿了五六瓶子可樂(lè )給我帶走。
中國一到黃金周就到處旅游了，你可以看到支付寶在黃金周的時(shí)候花錢(qián)最多的是韓國去了，可能韓國還是女孩子去買(mǎi)化妝品多，泰國第二，香港第三。美國移動(dòng)支付的交易量，蘋(píng)果Apple Pay也越來(lái)越普及，幅度上升非?？?。在美國的電子商務(wù)大概占零售的13%左右，不管是Amazon亞馬遜也好，EBay 易貝也好，Walmart沃爾瑪也好，所有這些電子商務(wù)的客戶(hù)也是越來(lái)越多了。單單美國各大零售商在Cyber Monday “剁手星期一”(黑五之后地星期一)，的個(gè)個(gè)商家Best Buy, Kors, Target, Old Navy, Toys “R”US, Walmart 等地網(wǎng)頁(yè)與社交網(wǎng)站的廣告都在搶圣誕節前購物的客戶(hù)!
總的來(lái)講，電子商務(wù)的規模會(huì )增大，但是還是占整個(gè)零售的比例還是小。實(shí)體的商業(yè)，實(shí)體的零售是不可能因為電商的沖擊而消失了。雙十一經(jīng)過(guò)五年，在2014年成長(cháng)了1000倍，到了2015年到了912億，2016年1207億。當然，今年雙11加大了很多娛樂(lè )的元素，晚會(huì )、互動(dòng)等等。其實(shí)你不管他們是電子商務(wù)，雙11還是在淘寶做什么，最終還是要落地與人發(fā)生互動(dòng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你把所有的實(shí)體店同一天做同樣的事情，集中打折與讓利，這個(gè)銷(xiāo)售額也會(huì )是非常巨大的。
4. 大數據改變生活
今年美國大選是大家非常關(guān)注，這次大選讓所有專(zhuān)家跌破眼鏡，包括主流媒體，這里面有很多的隱性條件，很多客戶(hù)不在主流媒體接受采訪(fǎng)，為什么會(huì )有那么大的誤差?之前超過(guò)百分之七八十的預測是希拉里贏(yíng)，結果最后是特朗普贏(yíng)?？梢钥吹教乩势赵贔acebook臉書(shū)也好，在Twitter推特也好，它的粉絲是很多。
另外一個(gè)我想點(diǎn)到的，特朗普花了500萬(wàn)美金分析美國投票公民的大數據，大數據我們聽(tīng)到很多，但接連到商業(yè)地產(chǎn)分析客戶(hù)的時(shí)候，也是一樣的概念。因為有了精準的分析，所以Trump的廣告投放時(shí)，對什么州的什么鄉什么縣等小地方，什么人群就變成越來(lái)越針對性，這次大數據分析對于特朗普投票選民影響有一定的幫助，最終勝選的鄉縣地圖明確證明此舉。當然社交媒體本身傳的信息會(huì )遠遠比主體媒體類(lèi)別多很多，這也是這次影響票投的原因。所以我想說(shuō)的一句話(huà)就是，今天已經(jīng)用大數據全面發(fā)力的時(shí)代，很多時(shí)候我們還在做問(wèn)卷，還是用千人的問(wèn)卷去分析，來(lái)決定項目上億投資與定位的時(shí)候，會(huì )有一定的誤區，也許問(wèn)下來(lái)多數人很喜歡喝咖啡，吃西餐，但等你招商引進(jìn)咖啡與西餐廳的時(shí)候，你發(fā)現怎么西餐廳沒(méi)什么人!
中國目前也有一些結合電信公司數據的大數據分析公司，他們根據你使用手機的時(shí)候，可以很清晰地分析出某個(gè)商場(chǎng)的一公里的距離是什么人群，三公里是什么人群，家庭情況是什么。全部都可以通過(guò)這些數據找到更精準的定位，有了這些資料，你的業(yè)態(tài)才知道怎么修改與調整。有這些資料才知道是不是需要增加兒童的業(yè)態(tài)，做的活動(dòng)是不是家庭的活動(dòng)等等。在這方面，我相信這次我用美國總統選舉利用大數據的例子來(lái)加強大家對大數據的認知跟我們未來(lái)做調研的時(shí)候可以幫助到各位。
5. 線(xiàn)上線(xiàn)下融合
目前常?？吹降亩际前儇浌舅劳雒麊?，有時(shí)候我要從另外一個(gè)角度看，看看電商死亡名單，它也是有成本的，快遞也是成本，天貓也要扣點(diǎn)的，人工需要錢(qián)，推廣需要錢(qián)，稅要支付，倉儲也是錢(qián)，所以電商并不是不要錢(qián)的。
實(shí)體零售商如何應對，他們也會(huì )聯(lián)合起來(lái)做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，購物節等活動(dòng)。電商也在找實(shí)體店，亞馬在紐約34街上開(kāi)了一家，它現在還要開(kāi)更便利的實(shí)體店，準備在路邊提貨，第一個(gè)便利實(shí)體店會(huì )在西雅圖總部附近開(kāi)始。所以電商在找實(shí)體，實(shí)體也要介入電商，不過(guò)我一直說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，重點(diǎn)是我們如何去使用?
小米也在開(kāi)實(shí)體店，小米2017年預計開(kāi)200到300家。小米號稱(chēng)他們的坪效是一般零售業(yè)態(tài)的20倍，因為單價(jià)很高，所以一天如果可以賣(mài)上百個(gè)手機的話(huà)，租個(gè)200平方米，平均一個(gè)手機幾千塊，它的坪效就很高。這是一個(gè)趨勢。
另外一個(gè)講到存量，有位朋友收購了一個(gè)老廠(chǎng)房，請了國際的設計師，把很舊的廠(chǎng)房改成一個(gè)多功能的辦公樓，同時(shí)多功能廳不斷地做不同的活動(dòng)，拍電影也好，拍MV也好，或者是時(shí)裝發(fā)布會(huì )也好，這些老廠(chǎng)房的改造取決于你怎么運營(yíng)。尤其目前文化藝術(shù)娛樂(lè )的有機結合，在這個(gè)大鏈接時(shí)代的存量地產(chǎn)，我們怎么運用這些有創(chuàng )新想法的改造使其價(jià)值最大化。
6.“新商業(yè)”應對變化
1999年到跨千禧年的時(shí)候，港匯前面有一個(gè)很大的樓梯平臺，就在這個(gè)樓梯上面去做了千禧年的活動(dòng)，當時(shí)是幾十萬(wàn)人把那邊堵得滿(mǎn)滿(mǎn)!未來(lái)樓梯大平臺會(huì )拆掉，拆掉以后有幾個(gè)好處，增加了一些租賃面積，包括那些客戶(hù)可以更直接地從地面就進(jìn)來(lái)?？墒钱敃r(shí)我們在做這個(gè)樓梯大平臺的時(shí)候，思維是能夠把二樓跟一樓的租金通過(guò)這個(gè)樓梯大平臺把人引入，所以二樓的租金跟一樓的租金幾乎持平，這也是從商業(yè)當時(shí)前期我們規劃的一些思維。改造之后徐家匯將打造上海文化藝術(shù)展覽的聚集地了。
我的老東家恒隆集團推動(dòng)了“EST”計劃, Experience體驗, Service服務(wù), Technology技術(shù), 在目前這么成功的上海購物中心，恒隆還在不斷地做提升，這個(gè)就是一個(gè)成功的重要基因。根據恒隆的年報可以看到集團準備花13個(gè)億去改上海恒隆廣場(chǎng)跟港匯恒隆廣場(chǎng)。上海恒隆廣場(chǎng)通過(guò)對局部面積進(jìn)行調整，租賃面積會(huì )擴大，尤其把地下室全部改建。恒隆引入新的“EST”改進(jìn)，將會(huì )迎來(lái)新的格局，我看好未來(lái)改造好了以后租金會(huì )往上走，
商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化，而適應變化的是具有豐富經(jīng)驗和善于經(jīng)營(yíng)的人。我很高興每次參加“CCIM”國際注冊商業(yè)地產(chǎn)投資師和“CPM”國際注冊資產(chǎn)管理師的活動(dòng)，我本身也是CCIM，也是CPM，所以我一直認為一個(gè)項目成功運營(yíng)最終還是人，怎么建立一個(gè)好團隊，招到好的有專(zhuān)業(yè)培訓過(guò)的人員一起來(lái)工作，是非常重要的。有經(jīng)驗豐富的管理團隊其實(shí)也是資產(chǎn)保值增值的主要發(fā)動(dòng)機。
結語(yǔ)
“新商業(yè)”是商業(yè)文明的時(shí)代延續，新的科技和新的商業(yè)模式，歸根到底都是為了新的生活方式服務(wù)的。80后、90后有一個(gè)別稱(chēng)，叫“二次元”世代，于過(guò)去的做法不同，我們提出，大鏈接時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)將是主題化的體驗商業(yè)體。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，不管是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)，需要感官刺激的營(yíng)銷(xiāo)，更需要在內容上進(jìn)行文化的營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的商業(yè)不再是功能主義的剛需滿(mǎn)足，未來(lái)將是文化知覺(jué)的商業(yè)世代，需要感官實(shí)現文化營(yíng)銷(xiāo)。在大連接的時(shí)代，大數據分析，精準定位，人工智能服務(wù)，虛擬現實(shí)體驗，都將成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段?！靶律虡I(yè)”需要在站高一線(xiàn)的前瞻角度，做好策劃定位與商業(yè)管理，與時(shí)俱進(jìn)地實(shí)現項目?jì)r(jià)值最大化!
